消费品牌供应链打造|当瞳孔经济下消费热潮退去,谁能活到下半场?
据观察,业内知名品牌商早已纷纷下场「瞳孔经济」下的彩瞳概念创新和潮流花色变革,以求行业掘金。7月20日,作为作为行业风向标的海昌隐形眼镜在36氪“WISE 2023「万物有时」未来品牌大会”上,为大家介绍了海昌隐形眼镜30多年的发展经验。
专业为本海昌产研销一体的全方位韧性发展
“不断在供应端源头,在生产材料上深入研究,海昌以研发驱动产品创新,推进品牌品质化进程,精益求精打造自有数字化供应链体系,引领行业长期健康可持续化发展。”
——张守陀
行至2023年,行业开始深思,随着消费者成熟及行业迎来消费升级背景下,隐形眼镜行业真正的核心竞争力究竟是什么?目前国内隐形眼镜行业市场基数不大,正因渗透率与亚洲可比性日韩等国,还有三倍的成长空间。加之年轻新世代人群的小众文化经济兴起、青少年近视防控成为社会共识,都在推进着行业的发展与进步。而且自2012年到如今国家药品监督管理局颁布了多重关于深入开展药品安全专项的政治行动方案,实现了隐形眼镜行业市场乱价、无证生产、无照经营等乱象的有效整顿,但目前来看仍存在上升空间。而且行业品牌强者恒强的马太效应也在逐渐加剧。
金可集团高级副总裁、隐形眼镜事业群执行总经理 张守陀先生
“青少年近视防控已成为社会共识,在满足更健康,舒适、安全以及个性化所需的背景下,隐形眼镜产品不止应该考量设计理念、彩瞳花色创新、而更应该提升与创新设计研发,提高功效为重,更应重视产品本质。”由眼入心,海昌看到的并不仅是产品的专业度和高品质,而是产品背后对于未来行业的洞查和国民品牌自身的责任感。
众所周知,隐形眼镜行业的生产制造准入门坎较高,需要有专业研发能力,设备和资金投入相对较大且产品审查审批机制要求严格。入局者多,破圈者寡。因此,更加佐证了拥有高于行业标准的供应链体系,就是隐形眼镜企业的核心竞争优势和高壁垒生态“防火墙”。而这,也正是海昌自诞生至今一直屹立行业前沿且不倒的“底气”。
据了解,海昌早已充分发挥完备的产研销一体的强大供应链体系优势,担起带动起整体行业的良性向上引导和市场规范化责任。在供应链端,海昌已在江苏丹阳及台湾设立了两大生产基地,且依照国际GMP标准建设与配置。斥资超10亿引进全球领先的先进精密自动化镜片生产线和意大利护理液高速罐装生产线,以高严格盒和高标准的全球级品质管理,让每个产品在出厂前都能安心、放心更舒心的送到消费者面前。
此外,海昌还依托江省级高新技术企业的苏丹阳工厂与东南大学高校实现深度合作,先后成立了“生物材料工程技术研究中心”、“研究生工作站”。近年来更是陆续投入大量资金用于设计研发生产的迭代升级(自主研发出的“软性亲水接触镜”等系列产品成为国家火炬计划项目)。而拥有60多项自主专利、130余张医疗器械产品注册证,更是占据国内市场7成。不断在供应端源头,在生产材料上深入研究,以研发驱动产品创新,推进品牌品质化进程,精益求精打造自有数字化供应链体系,海昌扛起了引领隐形眼镜行业健康可持续化发展的“大旗”!
由眼入心 海昌可持续发展的生态创新边界扩容
“创新是每个企业都要面临的核心问题,营销上的创新很容易被模仿学习,并不是核心竞争力。隐形眼镜领域的创新本质要回归产品本身。在提升镜片功能效果上做到精益求精,辅以营销才是行业更应思考的课题。”
——张守陀
近几年,随着新消费品牌的进入和互联网电商开放引入的资本投资风口,行业发展也进入了全新阶段。美妆行业在线销售竞争激烈,产品创新速度和营销手段比起大快消品类更具有先进性和快速应对性。而随之而来的彩瞳新锐品牌也带来了更多行业新观念,打开了隐形眼镜原来的用户边界。但回归到作为第三类医疗器械类目的彩瞳行业本身,营销层面的调整改变并不是行业的创新本质,重视产品材料,从水凝胶到硅水凝胶到其他新材料的使用以及提升产品的使用体验,才是行业攻克研究的方向。
“回归到产品的功效层面,如何把一片小小的镜片舒适度做得更高,参数做得更加完美。比如说符合用户追求,能做到更薄;其次不轻易地破碎;如何能让有些带有散光、散光+近视的用户佩戴我们镜片更加专业和舒适的技术...现在市场上都在开发,但如何精益求精做得更好?在功能效果上提升,再辅以营销,这才是我们行业在产品之路上更应该思考的。”张守陀如是说。
而在该层面海昌倾注匠心,无论是产品创新还是营销价值创新上,都为行业提供了一条可借鉴之路。目前海昌产品已覆盖全品类,在彩瞳领域更是早在2016年就成立了独家设计团队,并持续完成了多款爆款IP联名的创新型产品。如最具行业跨时代意义的海昌英雄联盟联名款产品和星眸追光系列。
在价值创新层面,《英雄联盟》作为一款现象级的电竞游戏,在全球拥有6亿玩家,是年轻消费者最具影响力和情感共振力的IP。海昌深知“要想与年轻人建立起深度的“同盟战友”般链接,就要与他们战成一对,玩到一起,理解他们的情感价值和精神需求。”在几百个英雄形象中,海昌选定了“星之守护者”系列的五位英雄,以“守护”为精神内核和价值理念,秉承“用心”护眼的品类深度教育责任,将每位英雄的特性和瞳色本身为抓手进行工厂定制化彩瞳研发,以期为每一位年轻消费者拉伸产品和健康属性,为眼眸提供了多维度守护,将灿烂的闪耀星光守护住年轻人眼中的梦想。
而在产品创新层面,海昌星眸追光系列以追”光“为灵感,深度对接前沿潮流趋势,融入“虚实共生”的高光感设计,匠心模拟出“AI特效眼”,为双眼赋予非同凡响的高级光感。同时寓意海昌伴随年轻消费者一起与光同行,大胆追逐自我梦想的个性化表达。据了解,海昌彩瞳追光系列日抛款已上线微光暮棕、极光雾灰、镜光耀黑、星光柔棕等多款花色,并采用光耀5D专利技术,以更小体积的油墨原料、更细腻的质地,让彩瞳颜色更有光泽。
而且在产品形态上,海昌星眸追光系列还应用了非球面镜片边缘渐变弧设计,即镜片最薄边缘切角采用了圆润设计,并增加特定的“双倍60度夹角”弧度,让眼球与镜片间留出空隙,进而更利于泪液循环,增加透氧度和舒适度的同时也让配戴更稳定,不易滑片。此外,38%低含水和镜片添加的CV吸收剂的创新设计,即使用户长时间配戴也不会干涩和无异物感,更可多波段阻隔UVA和UVB,减少紫外线对眼眸的伤害。超乎想象的舒适体验及镜片安全稳定性让该系列产品一经上线就收获了一众年轻人的好评和认可。
以内容文化来赋予产品差异性,扩容产品的生命力和社交属性,当彩瞳行业还在「卷」花色设计和营销模仿跟风的阶段,海昌以高于行业标准的完备产研销体系和专业可信赖产品为本,由眼入心,为用户打开瞳色视界的色彩新章。而这也,是海昌作为国民隐形行业领头企业的创新之道。
以人为中心 海昌数字化提效在全局战略的全面花开
“数字化提效核心在‘人’,要内外兼修。首先要做好内部完善的组织架构体系和培养梯队人才机制。此外,在用户层面需要运用数字化手段找到核心的‘人’,知道他喜欢什么,做出来,并在供应链端来设计产品,通过数字化的手段告诉他,我们有这样的产品,这是一个看似简单的链路,但每一个环节都很重要。”
——张守陀
想在垂直行业中有一席之地,两大能力不可或缺:一是,拥有更强大的数据能力,保证趋势的维度。二是,拥有更强的运营提效能力和组织架构体系,在与新年轻群体共感通行时,更对生态基本盘用户群体的诉求进行深度的挖掘和创造。二者均是在行业供应链结构改革侧的数字化赋能手段。
清晰的市场洞察与研发定位是实现数字化提效的根基。海昌基于沉淀和收集下来的海量用户数据和触点,精细化沉淀为6大策略人群标签、全球潮流风向以及热点话题等维度,以大量数据的处理提供市场预测和即时反哺至产品的概念和设计研发阶段,同时进行各细分人群产品的测试生产和推广,进而使得海昌的产品能够更灵活的适配于用户全维度个性化场景的应用。就如上文提到的海昌英雄联盟款系列产品、和时下年轻人自我、悦己生活态度,虚实共生的「星眸追光」系列产品。
根基打稳,数字化运营提效手段和营销推广是海昌依托多年来用户运营经验、大型品牌营销工作持久累积沉淀出的大模型方法体系。该模型方法体系在数字化运营提效侧不仅解决了关键性任务动作,用户消费体验全周期触点渗透乃至多渠道人群的整合运营,更大幅度优化了品牌营销运营流程,在降低运营人员的学习成本和操作成本同时,实现了品牌线上线下全销售渠道的拓宽和品牌人群资产的深度互动、贯通,行之有效加强了品牌用户的深度、宽度和广度。
据了解,除了刚刚提到的数字化全销售渠道拓宽对于会员与用户的维护,不止是为了企业商业经营向的增量发力,海昌更秉承中国隐形眼镜行业领导者的责任与身份,在品类深度教育工作层面,尤其是为现在很多用户省略掉的专业验配教育及指导,不断运用数字化方式,在专业安全性方面,持续深化消费者的认知力。
现阶段,很多企业都在苦于找到用户信息获取碎片化、品牌传播渠道及形式更短链、更高效直接对话消费者的链路,希望能更快速、更降本释放出品牌营销和传播的价值效能,但往往没有体系的支撑宛如空中楼阁。而在该层面,海昌品牌的数字化营销推广模型和组织运营能力,突破了“传统”行业和品牌不断学习与突破的课题,走在了行业的最前端。
海昌品牌以高价值内容平台,如抖音、小红书,以策略性的品牌广告叠加效果广告组合的形式,以不断吸引当代年轻人“焦点”的社交性话题和内容,以及他们所偏好的精神文化态度,实现了全方位的精神内容价值场域构建,并完成了精准人群的触达和转化。
其实重视产品材料,从水凝胶到硅水凝胶到其他新材料的使用以及提升产品的使用体验,才是行业攻克研究的方向,营销层面的调整改变并不是行业的创新本质,在这个竞争加剧的时代,瞳孔经济热潮逐渐降低,只有像海昌隐形眼镜这种始终坚持以人为本的观念,把产品和营销做到年轻人的心中,这样才能活到下半场,让我们继续期待海昌隐形眼镜能给我们带来更大的惊喜吧!
